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加多宝欲回购核心资产股权 与中粮包装分手先兆?

文章来源: 北京商报网,经济观察报、21世纪经济报道、新经销       发布时间:2019-06-25

沉寂许久的加多宝终于有了新动作。6月24日,中粮包装发布公告称,清远加多宝草本植物科技有限公司(以下简称“清远加多宝草本”)股东之一智首有限公司申请回购中粮包装持有的清远加多宝草本的30.58%股份,并据此愿意向中粮包装投资归还其于清远加多宝草本作出的现金及实物注资总额,总额为连同自相关注资日期起,按年利率10%计算的收益。目前,中粮包装是否放弃这些股份,仍在寻求法律意见。加多宝的相关人士对记者表示,希望通过此次回购能够达成对双方更有利的合作。这或将为中粮包装与加多宝持续近一年的合作冲突,指明了解决之道。


加多宝欲回购核心资产股权 与中粮包装分手先兆?


事实上,早在2017年双方就达成了合作,但加多宝一直未履约,中粮包装不得不提出了仲裁申请,并停止供止对加多宝供罐,但双方并未达成最终的和解。此次智首有限公司回购可谓是加多宝与中粮进行彻底解决履约问题的尝试,但中粮是否放弃清远加多宝草本的股份,变数很大。


智首启动回购


中粮包装在公告中称,公司董事会于2019年6月21日收到一份文件显示,智首有限公司向香港国际仲裁中心申请回购中粮包装持有的清远加多宝草本30.58%的股权,并向中粮包装归还投资清远加多宝草本时的现金及实物注资总额。总额还包括自注资日期起,按年利率10%计算的收益。


天眼查数据显示,清远加多宝草本有三大股东,王老吉有限公司认缴7791万美元,持股比例为45.87%;中粮包装认缴5194万美元,持股比例为30.58%;智首有限公司认缴4000万美元,持股比例为23.55%。


王老吉公司为加多宝集团旗下香港注册公司。智首有限公司也为香港企业,2008年成立,为加多宝全资子公司,对外只投资了清远加多宝草本。中粮包装是国内较大的综合消费品包装集团,产品包括马口铁、铝制、塑胶三大类包装产品,覆盖各类食品、饮料、啤酒、乳制品、日化等消费品包装市场。目前已拥有28家营运子公司、30余家工厂,覆盖环渤海经济圈、长三角、珠三角及长江流域经济带,贴近下游旺盛消费市场和重点客户分布区域。


加多宝欲回购核心资产股权 与中粮包装分手先兆?


2016年,加多宝母公司鸿道集团停止向加多宝注资,加多宝资金问题爆发,为了缓解资金压力,加多宝开始引进战略投资者。2017年10月,中粮包装发布公告称,对清远加多宝草本增资20亿元人民币,持股比例达到30.58%。


双方再博弈


对于此次回购,加多宝相关负责人对北京商报记者表示,此次回购的目的是为了能够使双方以更有利的方式开展合作。


在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,加多宝回购清远加多宝草本的股份,说明加多宝的资金状况得以缓解。纵观事情的发展,中粮包装在加多宝需要资金的时候,以较低成本获得了加多宝的股份。从加多宝相关人士的回复看,加多宝希望通过回购,谋求与中粮包装就清远加多宝草本的利益分配再谈判,以获得更多的利益。


清远加多宝草本2008年8月成立,加多宝总投入超10亿元,年总产量1万多吨,年产值达7.5亿元,日产加多宝凉茶浓缩汁100吨。清远加多宝草本最初的注册资本为4000万美元,为智首有限公司全资持有。增资后,加多宝集团旗下持有加多宝商标的王老吉公司以加多宝商标作价30亿元,注入清远加多宝草本,获得清远加多宝45.87%的股份,智首有限公司持股23.55%。各方将共同打造集加多宝品牌、浓缩液、供销体系为一体的综合运营平台。


“经过对清远加多宝草本的注资,中粮包装获得了加多宝的两大核心资产:浓缩汁和品牌。这对于加多宝而言如鲠在喉。”朱丹蓬认为,“因此加多宝一直未能履约,未将加多宝品牌注入到清远加多宝草本。”


2018年7月,中粮包装因王老吉公司尚未按增资协议履行,已向香港国际仲裁中心就相关事宜对王老吉公司、智首及清远加多宝草本提出仲裁申请,并向中国相关法院提出了诉讼申请,法院已经受理了相关申请,并批准保全王老吉有限公司于中国境内持有的相关加多宝商标。


对于加多宝更致命的打击则是,中粮包装停止对加多宝提供罐体。导致2018年,加多宝多家工厂停工。据了解,中粮包装提供了加多宝70%的罐体。不过,目前双方已经达成协议,中粮包装已经为加多宝供罐。


中粮包装放手不易


香颂资本董事沈萌认为,加多宝回购股份可能是因为双方合作产生了分歧。中粮包装如果不放弃清远加多宝草本股份,就可以控制加多宝核心资产30%的股权,持续获得盈利。如果放弃,中粮包装仅能以一个加多宝罐体供应商的身份保持与加多宝的合作。哪个身份更有利可图,一目了然“。


目前,虽然凉茶行业增长放缓,但2017年,我国凉茶行业市场规模约为578亿元,较去年增长了仅9.1%。很多中小品如上清饮凉茶、太极凉茶、贵州百灵的火透等一品牌已逐渐被市场所淘汰。市场集中度越来越高。王老吉近百亿的市场规模,加多宝虽然业绩有所下滑,但依然保持第二的行业地位,并且第三的和其正处在萎缩的态势中,对加多宝的威胁越来越小。


就中粮包装所在的中粮集团而言。2017年,中粮集团获得了可口可乐在中国北京、天津、河北、山东、四川、重庆等19个区域市场,覆盖全国81%的国土面积和51%的人口。虽然中粮集团旗下的中可饮料想推出了独立品牌中可堪察加、中可贝加尔高端水,但这些产品目前仍处在发展初期,市场效果并不理想,收入的主要来源仍然为可口可乐产品的销售为主。


相比而言,加多宝可以为中粮集团在饮料领域带来稳定的收入以及运营经验和渠道。这对中粮集团都有一定的战略意义。


对于此次加多宝回购股份,中粮包装在公告中表示,中粮包装将就此事寻求法律意见,务求实现对公司股东最有利的处理方案。


不过,有知情人士透露,目前中粮包装已做好了圆满和解与第三方收购的两手准备。”一旦未能有合理的方案解决双方矛盾,中粮包装已经做好了果断走法律裁决之路,届时中粮包装和加多宝的纠纷也将迎来终局。“上述人士称。


走过2018年,时长五年的凉茶大战终于结束了,王老吉和加多宝分出了胜负。以至于,今年上半年双方都没太多的斗争,有点停战的感觉。


“这是惨烈的一仗,真的可以形容为‘血流成河’。”2018年3月上任的加多宝总裁李春林如此慨叹。


加多宝输了,这是个令加多宝人悲怆的结果。但商业世界就是这样,没有对错,只有输赢。


1、硝烟散去后的凉茶格局


看看凉茶大战落幕后,各家的命运悲喜。试图再现王老吉奇迹的加多宝。


加多宝欲借壳上市的关联方中弘股份公布,2017年加多宝销售收入仅有70.02元,净亏损5.83亿元,已资不抵债。70亿的销售额,还不到此前加多宝对外宣称的一半。


上市无果、业绩下滑、资金断流、员工罢工、工厂停产、高层辞职,一系列加多宝的坏消息接踵而至。


时至今天,加多宝仍在刮骨疗伤,线上线下推广几乎完全停滞,很多市场已遍寻不着加多宝。


再看大战之后的王老吉。


加多宝欲回购核心资产股权 与中粮包装分手先兆?


根据上市公司数据,王老吉大健康2017年销售收入85.74亿元,同比增10.36%;2018年销售94.87亿元,同比增10.66%。


2019年5月,王老吉宣布张艺兴、周冬雨将担任王老吉明星代言人。广药王老吉不仅连续三年量利同增,凉茶市场份额已在70%左右,正是春风得意。


应该被纪念的和其正们。


凉茶品牌被逼分成了三类:王老吉、加多宝,还有和其正为代表的其它。五年里,和其正们几乎没有机会发出任何声音。


广告拼不起,价格打不动,连求关注都没人理。没有广告,没有故事,没有热点,甚至没有槽点,和其正们迅速被市场和顾客遗忘。


未来打开搜索和其正,可能是“很抱歉,未找到符合的商品”。


你搜索和其正官网,却被误带入卖女性红糖了,连广告语都成了“爱的见证”。


对曾经20亿的凉茶和其正而言,得伤心到何等程度,才可以如此决绝地雪藏凉茶。


可是,能让和其正哭得笑出来的是,在Chnbrand发布的2018年中国品牌力指数的凉茶品牌中,王老吉第一,加多宝第二,和其正却仍在第三。


为何会输?加多宝自己就有多次反思和总结。不可谓不深刻,但加多宝输的关键之处,其实只有两败。


2、加多宝两败输掉一场战争


加多宝有一支令人钦佩的营销队伍,能打硬仗,善出奇兵,正是这支队伍打造了曾经的王老吉。


虽然没能为加多宝带来凉茶之战的胜利,但这丝毫无损这支队伍曾经的荣耀。


加多宝一败:忽视资本,靠家底死拼消耗战。


2012年6月,广药王老吉一上市就开打。仅仅一年时间,加多宝批发价格就从72元/箱打到40多元,整个凉茶价盘几乎打烂。这个时候,份额最高的加多宝反而亏得更多。


另外,为了迅速建立消费者认知,加多宝连续冠名热门综艺《中国好声音》。第一季冠名费6000万元,第二季2亿元,第三季已达到了2.5亿。而这只是加多宝大手大脚烧钱的一小部分而已。


除了价格战、广告战,还有渠道战、官司战,哪一场战役不是消耗性的?胜利需要多少弹药,加多宝显然心里没数。


“2012年之前,(加多宝)从来没有跟银行融资过,不懂得和金融机构打交道,说要用他们的钱来做生意,没有。”李春林曾对媒体如此描述。


短短三年之后,2015年加多宝就不得不向银行借钱了。但对资本运作不熟悉、不专业,没有建立足够信用,关键时候必然遭遇银行抽贷、供应商断供逼债。


反观王老吉,背靠上市公司,整个大战期间资金筹措有度,在广告战中花费也远远不及加多宝。


2018年爆发流动性危机时,加多宝家底已彻底打光,整个产供销体系一瞬间集体停摆。


加多宝二败:弃红罐,押注金罐加多宝。


2015年5月,加多宝推出金罐凉茶,这才是凉茶大战真正的分水岭。


2015年之前,有强大的渠道网络和营销执行力,加多宝几乎一夜完成终端产品的更替;然后凭借广告推广很短时间让加多宝这个新品牌家喻户晓。


凉茶大战前两年,虽然王老吉不断长大,但加多宝还占据一定的优势。


由于品牌切换十分顺利,加多宝管理层由此预判,金罐产品也可以顺利接手红罐市场。


市场没有再垂青加多宝,消费者脑海中的经典红罐包装,比加多宝想象的顽固得多。尽管广告力度不断加大,但金罐产品动销却很慢,这才是最致命的。


加多宝全力押注金罐那一刻,才是真正的败局已定,即使2018年又获得“共享”红罐包装权,也无济于事。


加多宝之败,败在战略,不在营销团队。虽然如今加多宝人大多数已星散各地,但李春林正领导着这支队伍的余部,重新组建队伍,试图奋力自救。


但,李春林和加多宝人还有机会吗?


3、加多宝凉茶还能翻盘吗?


2018年,王老吉和加多宝逐渐停下了价格大战,凉茶价格开始回升。资金风波后,惊魂未定的加多宝显然无比渴望和平,王老吉目前似乎也没有重启战端的迹象。


李春林执掌的加多宝,没有再喊“遥遥领先”,也不在公关上与王老吉不共戴天。他设立了更为务实的目标——“坚持二次创业,整合优势资源,三年成功上市”。


大规模撤部裁员,梳理供应商,将总部从北京亦庄迁移到了天津,加多宝的一系列动作挨了很多骂,但解释很少。


一切为了省钱,一切为了活下去,哪怕背负着屈辱。


从实际行动看,加多宝并不是无所作为。产品上,加多宝依然聚焦于金罐,推出重点打造的新金罐产品,并期待它成为加多宝主要利润来源。


甚至在2019年5月,加多宝还投资6000万元成立物流公司,以节省物流成本。这6000万元对于目前的加多宝,可是一笔大钱。


不知道李春林内心真正的想法如何,但加多宝凉茶要想翻盘,至少还得面对以下两个问题。


一、加多宝和王老吉到底要一样还是不一样?


加多宝要不要继续推广和王老吉“一样的配方,一样的味道”?要不要重新推出和王老吉高度近似的红罐产品?


如果答案是否定的,消费者对之前的金罐产品投了反对票,消费者到底以什么理由来购买和持续消费加多宝?在烧钱大战中,加多宝一直想抢走“怕上火”定位,但事实证明不可能。那重新出发的加多宝,到底是什么内涵的凉茶呢?


如果选择贴身模仿式跟随,推出红罐加多宝,将置重金打造的金罐于何地?如果金罐红罐同时做,如何解释都会令消费者错乱。


这是一个至关重要的选择题,几年前的选择没有成功,这一次能得到正确答案吗?


二、王老吉会不会穷追猛打?


加多宝的营销团队对王老吉品牌有巨大的历史贡献,面对刚从混乱中缓过一口气的加多宝,王老吉是会穷追猛打,还是会放过一马?


加多宝认为“必须有计划退出价格战”,问题在于,价格战不是你想打就打,想停就停的。


王老吉重回凉茶霸主,它是战是和的决策依据是什么?加多宝新团队的策略和选择会对此产生多少影响?


如果加多宝启动红罐,毫无疑问,这是王老吉命之所系,必然实施打击。如果聚焦于金罐,不做红罐,也许不会爆发大战。但没有了强大的广告作为支撑,金罐怎么活下去?


李春林曾鼓舞团队说“所有风浪我们都经历过,但没有到最后一刻,你不要放弃,我们全力以赴”。


鼓舞有用,但一鼓作气,再而衰,三而竭。五年凉茶争霸,加多宝已经消耗尽了几乎所有的资本和人才,元气大亏,它在凉茶领域翻盘的可能性,很小。


我一点也不怀疑,李春林能带领着加多宝团队未来获得巨大的成功,但那成功极可能不再来自凉茶领域。


加多宝真的沉寂下去,王老吉能继续成功吗?


放眼全世界,几乎每一个巨大的市场领域里,都有一对优秀的双子星。比如可口可乐与百事可乐,统一与康师傅,蒙牛与伊利,奔驰与宝马,麦当劳与肯德基…


你很难确定,是巨大的市场培育了这样的双子星,还是优秀的双子星们,造就了巨大而繁荣的市场。


一个人比赛破不了世界纪录,一个企业成就不了伟大的产业。如果没有百事可乐一直以来锲而不舍步步紧逼,很难想象可口可乐能创造一百多年的辉煌。


百事可乐前执行官罗杰。恩瑞克说:“我相信可口可乐的人会说,可口可乐公司今日的成功,谁的贡献都没有百事可乐多。”


我们曾想象过,王老吉和加多宝会有可能成为两乐这样的双子星,相互竞争,相互学习,尊重规则,共同做大凉茶这个民族饮料市场。


目前来看,五年你死我活的大战,加多宝不再具备挑战王老吉的能力了。


“当你要成就一个伟大的品牌和企业的时候,该出现的迟早会出现,不可能永远一路向上,没有任何挫折的经历是不可能的。这是一种历练,因为过往走得太顺。”


去年年底,加多宝总裁李春林曾对21世纪经济报道记者说。


北京市亦庄经济技术开发区康定街21号,加多宝总部坐落在这里。作为国家级经济技术开发区,亦庄聚集了来自全球的两万多家企业,包括奔驰、GE、拜耳、ABB、京东等知名世界五百强企业。


繁荣之下难掩寒冬。曾红极一时,拥有23年发展史的民营企业加多宝如今正面临“四面楚歌”的局面。与王老吉长达五年的消耗战,再加上与中粮包装、中弘的纷争,使得如今的加多宝危机重重,裁员、停工负面缠身。


客观来讲,加多宝也曾创造营销史上“神话”。


“我们能够把一罐产品,从广东出发,然后发展到浙江、福建、江苏,一路打通北方,从集夏天解渴、降火以及预防上火的饮料发展到逢年过节宴席和送礼首选品牌,应该说这在业界是有目共睹的。”


忆往昔,“临危受命”的李春林感慨颇多。


“那个时候,加多宝每天躺在账户上的现金流是非常大的,产品流转是非常畅通的。 2012年之前,(加多宝)从来没有跟银行融资过,没有跟金融机构打过交道,说要用他们的钱来做生意,没有。”


曾亲眼见证辉煌也目睹了他的危机,锦上添花易雪中送炭难,这场原本计划两小时的采访整整持续了三个小时。


“当下最大的体会是什么?一个企业要得势,就要有非常好的盈利能力。要赚钱,赚了钱,一切都会变得更美好。你赚了钱,大家都不会看你的问题,都会说你非常好。但当一个企业没有赚钱能力,你尽管付出很多努力,大家都只会看到你不好的一面,所有问题就会暴露出来。”


当然,摆在加多宝面前的是,如何扭转颓势?


李春林的改革方案是:第一,有计划退出价格战;第二,稳住银行,稳住供应商,稳住经销商,要稳住团队,然后开始筹备春节营销战;第三,三年上市目标依然不变。


4、危机


2018年对加多宝影响最大的因素是什么?


“第一,与中粮的合作;第二,中弘的事情。这两件事我们完全没有预判,所以这两件事带给我们的经营压力非常大,完全是我们无法掌控的。另外,今年整个国家金融政策调整,去杠杆大环境之下,民营企业受到的影响最大。”


李春林说。


2018年7月6日中粮包装发布公告称,已于当日向香港国际仲裁中心就相关事宜对王老吉公司(加多宝于香港注册的王老吉公司,非广药王老吉)、清远加多宝草本股东智首有限公司(以下简称“智首”)以及清远加多宝草本(加多宝浓缩液生产公司)提出仲裁申请,原因是王老吉公司未按增资协议履行其应向清远加多宝草本注入商标作为实物出资的承诺。而据中粮包装在2018年中期业绩公告阐述,受清远加多宝股权项目中其他相关合作方未能如约履行增资义务的影响,中粮包装自2018年二季度中止了对加多宝集团的两片罐供应。


“今年销售旺季那几个月,中粮包装把我们断供了,这就等于把加多宝的血液断了。中粮占我们产能超过90%,其他几个小厂才占了10%左右。所以说,不管尽多大的努力,我从6月份开始到10月份,我的产能就组织不起来。我一旦没有产能,没有产品,经销商一定是不敢打款,就会陷入恶性循环。所以断供对我们是致命的。”


李春林说。


中粮“断供”危机未消,中弘股份退市前的几则公告再度给予加多宝致命一击。深陷危机的中弘股份于8月27日晚公告称,公司已经与加多宝及深圳前海银谊资本有限公司(下称“银谊资本”)签署《债务重组及经营托管协议》,由加多宝、银谊资本对中弘股份进行债务重组,以解决目前的经营困境。公告发出后即遭加多宝否认,但这却让外界增加了对加多宝业绩以及财务状况的怀疑。


“我们没有接触过他们(指中弘股份)。加多宝在国内是一个加多宝,从来没有合并报表,每个加多宝都是独立核算,从来没有报表合并。毕马威还在做整个国内报表合并,7月底才刚刚进来的,这些东西不知道怎么扯出来。(中弘公告)出来之后,银行给我们压力很大,所有银行都把我们列入高度关注,大量贷款要我们提前还。经销商更可怕,更不敢打款。经销商不打款,供应商全部要追上来,就是挤兑。”


回忆起2018年经历的危机,李春林的总结是,“那个时候非常之可怕。”


“赚钱这点上我们一定是要有共识。加多宝永远是又要规模,又要好的利润,这在当下是会有冲突的。规模是假的,是送出去的,是有泡沫在里面。”


因此,李春林认为,加多宝必须有计划退出价格战。除了退出价格战以外,据李透露,加多宝自2015年开始对臃肿架构进行调整,实现扁平化管理。


“首先,我要求管理层打破舒适区;第二,真正进入二次创业。二次创业有两方面:一是,我们要重新找出条路,要推动企业成为公众企业,要上市;二是大家要共频,这样新战略才能够落地。然后要很坚决做到开源节流。”


“这几年经销商的账我一定要把它理清,一定要每个经销商对两三遍,我欠你多少钱,你还有多少费用在公司。过往是欠了经销商的一些费用,这也是行业的惯例。我们一定要把这个账对好,现在逐步来还,今年到现在已经还了好几个亿。”


总结起来,加多宝目前的做法就是稳住经销商、稳住银行以及稳住舆论。据李春林称,他从9月20日至 10月10日,拜访了所有的供应商,并在巨大舆情压力之下,如期还上银行贷款。另外,加多宝整个产能已经达到历史最高,18条线,82万的产能,24小时。


在产品品类方面,李春林称,加多宝已经将海外市场所有原来的王老吉,全部换成金罐加多宝,并于2018年11月月底同步推出加多宝金罐的国际版本。


最后,李春林表示:


“加多宝要解决现金流问题,你说难也很难,你说不难也不难。为什么?第一,这个品牌,市场是认同的;第二,企业口碑是在的。所以说只有你有了一笔资金,能够把生产组织起来,流水就不会有问题了。当下我们遇到这么多舆情,与银行建立正规经营渠道没有那么快,回到最终就是信心问题,你能不能得到你的客户、供应商对你的信任?信任是最重要的,大家对你认同,对企业的认同,所有问题就能够解决。”


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