奇瑞十年高端梦 走的最早却落到后面

2019-07-16 14:23:52     来源:汽车产经网

[ 导读 ] 过去十年里,几乎每隔四年,奇瑞便诞生一个新的高端品牌。

奇瑞十年高端梦 走的最早却落到后面

【编者按】自主品牌冲击高端化,奇瑞汽车无疑是走得最早的那一个。然而,从目前来看,奇瑞的高端化之路更像是在为其他友商铺路。


本文来自《汽车产经网》,原文作者为董楠、于杰。


6月,上市不到三个月的星途TX依然没有突破2000的月销量。与奇瑞上半年同比增长达到8.5%的表现相比,星途茫茫。


2016年时,星途与WEY、领克几乎站在同一起点,而如今,三者大相径庭。


在自主品牌冲高的这一波战役中,奇瑞无疑是落后了。


这个在十年前最早向高端品牌发起冲锋,并且在十年里坚持不懈做出尝试的企业,十年后,却成为了一个落后者。


个中因由,当然不是“命运弄人”四个字这么简单。


瑞麒:错误的时机


“瑞麒是先烈,虽然阵亡了,但是总要有人打响第一枪。”


2009年,是中国汽车市场历史中一个具有划时代历史意义的年份。这一年,中国汽车销量首次超过美国,成为全球第一大市场,自主品牌乘用车市场份额更跃升至44%。


这一年,是自主品牌们开始躁动的年份。


当凭借QQ连续多年占据自主品牌第一时,奇瑞在这股躁动中似乎看到了向上走的时机。


2009年,距离奇瑞第一辆车下线,整整过去十年时间,奇瑞位居自主品牌销量冠军多年,售价不到5万元的奇瑞QQ占据着奇瑞销量的近40%,彼时的奇瑞汽车董事长尹同跃想要乘胜追击。


就在2009年初的奇瑞商务大会上,尹同跃提出了几个目标:奇瑞要跨上百万辆台阶、打造自主国际品牌……


正是这样充满激情、有些激进的目标推进了两个新品牌的诞生:瑞麒、威麟,分别主打乘用车和商务车。


奇瑞乘用车的高端之路,也从瑞麒开始,开启了一段十年的高端化征程。


2009年的上海车展,奇瑞的高端化战略正式揭开帷幕。尹同跃“多生孩子好打架”的著名战略言论也在此时诞生,并形成奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌。


为了打造高端化的形象,奇瑞可以说不遗余力。


在瑞麒首款中级轿车瑞麒G5正式上市之前,这款车已经在60周年国庆阅兵仪式上,作为自主创新成就的代表,在天安门广场接受检阅。随后,瑞麒G5又在德国纽格柏林赛道挑战该赛道的最好记录。


奇瑞内部人士称,那一段时间,为了打造瑞麒,奇瑞坚持“不管遇到多大困难,在初期投入多大成本,都要坚持走下去”。


彼时,奇瑞的产品平均售价只有4万元,而瑞麒的定价在13万-18万之间,这个售价对于当时的自主品牌来说,还是远远碰触不到的区间。


按照奇瑞的发展方向,10万元以上将是高端品牌主攻的方向,然而,奇瑞似乎还想通过高端品牌瑞麒享受微车QQ带来的市场红利。在2009年底,奇瑞将生产了QQ 6、奇瑞A1的SII平台上的多款产品分别放在奇瑞和瑞麒两个渠道销售,放在瑞麒品牌下的微车命名为瑞麒X1,售价在5万-6万元区间。


这样的做法模糊了瑞麒的中高端定位,并且新增一款微车,使瑞麒和奇瑞两个品牌的定位界限不够分明,当瑞麒没有以足够的产品力和技术力来支撑这个全新的高端品牌,并急功近利地想再次通过微车来占据市场时,也意味着瑞麒这个品牌失败的结局。

奇瑞十年高端梦 走的最早却落到后面

瑞麒G5上市后销量一直低迷,年销量最高的时候也不过是在2011年时达到2000余辆。


2011年,瑞麒推出定价在7万-9万元的A级轿车G3,同样反响平平。


一位业内人士称,“瑞麒当时在产品和技术上是领先的,也是奇瑞当时多平台能力的实现,但是它(做高端)确实有点早,在整个品牌普遍价格区间还比较低的情况下,在消费者没有对自主品牌有一个更高的要求和认知的情况下,(奇瑞)那是单兵。”


2009年,尽管自主品牌在市场份额上迈进一大步,但很大程度上也是得益于当年汽车下乡政策的刺激,拉动了自主品牌微车的销量。并不意味着,当时的中国用户已经可以接受十几万元的自主品牌汽车。


这个阶段瑞麒失败的原因,主要是因为,奇瑞看到了中国汽车市场在体量上的成功,看到了奇瑞在中国汽车市场上阶段性的成功,但是,它没有看清楚,此时中国用户对自主品牌的认知层面和真实需求。


2009年的中国汽车用户,对奇瑞的认知还是QQ,奇瑞并没有在中国汽车市场上塑造出比肩合资品牌的产品力,在产品平均售价上,甚至还没有突破5万元。在这一时期迅速打造一款10万元以上的产品是很难被用户所接受的,如杨泓泽所说,彼时,奇瑞的技术力、产品力品牌力之间还没有达到应有的水准。


如果说奇瑞错在了哪里,也许就是,2009年的奇瑞,选错了时机。


观致:造一款“好车”还是“好卖的车”


“观致3的价格应该是盈利的,结果持续亏损,导致没有持续自我造血能力。”


如果说奇瑞打造瑞麒和威麟是在高端市场“初试水温”,那么对于观致,奇瑞是切切实实下了“血本”了。


现在属于宝能的观致品牌,不知道还有多少人记得它的前身。


2007年12月,奇瑞汽车与以色列集团各出资50%成立了合资公司,名为奇瑞量子汽车有限公司,初始注册资本为34亿元人民币。后更名为观致汽车有限公司。


2011年,“蛰伏”4年之久的观致,终于站到了台前宣传这个全新的品牌。


那一年,观致汽车董事长兼创始人郭谦,带领观致的“豪华”初创团队,在行业、媒体面前一遍遍高调讲述观致的、不同于其他汽车品牌的“独特造车理念”。


观致组合了强大的团队和知名供应商,并且这个品牌一出生就对标大众、丰田等主流合资品牌,目标如瑞麒一样:突破中国汽车品牌的价格天花板。


郭谦说,“我们要做汽车行业的苹果。”是不是有点耳熟?


观致的产品是以欧洲新车安全评价(Euro-NCAP)5星标准打造的;产品定价是对标合资的;观致的渠道也是独立建设,坚决与奇瑞的渠道“划清界限”。


这也很像现在一些高端品牌的玩法。


后来也有奇瑞的经销商抱怨,“当初如果把观致的车给我们卖,也许还不会这么惨。”当然这是后话了。


当年,观致的支持者认为,观致正在将中国汽车制造提升到一个新的起点上,有可能成为那个首先打破合资天花板的中国汽车品牌。而反对者认为,观致定位过于模糊,对商业模式的思考不够清晰周全。


2013年11月的广州车展上,观致旗下第一款车——观致3以11.99万-16.79万元的官方指导价上市,与当时同级别的速腾、福克斯的价格相差不大。


这款中级轿车发布之初在国内外都获得了不错的口碑。但是,终端市场却反应平淡,或者也可以说,极其惨淡——直到2014年初,上市一个季度的观致3总销量没有超过30辆。


2015年底,随着渠道的扩张,观致销量稳定在了月销1000辆以上。同比确实有了相当大幅的增长,但是距离年销3万的目标,还相去甚远。其实直到观致被转手,3万辆的年度目标也从未真正达成过。


最终,“叫好不叫座”成了大家对观致品牌的共识。


一直以来,观致的销量始终无法覆盖其投入成本。据统计,截至2018年第三季度,观致已连续31个季度亏损,累计亏损达到了124亿元左右。


多年不计代价的投入没有换来想要的结果,奇瑞决定割舍观致。


2018年,转手宝能之后,观致销量暴涨至6.32万辆,同比暴增320%。但这其中的“水分”大家也心知肚明,即同为宝能旗下的共享汽车品牌联动云在2018年购买了大量观致的新车作为共享用车。


今年上海车展上,观致经销商集体维权揭发观致厂家迟迟不制定商务政策,并且不兑现新车承诺,纷纷要求退网补偿。维权事件一直发酵到6月份,甚至闹出了“宝能状告观致经销商为获得返利而虚报销量”的反转剧情。


这些年,在经历了郭谦、陈安宁、刘良、蔡建军、李峰等匆匆“过客”之后,此时一地鸡毛的观致已经被宝能人全面接手,没有了资深汽车人的坐镇。


讽刺的是,观致却在此时达到了从未有过的销量巅峰,但品牌调性,也尽毁于此。


观致为什么失败?


战略上的明显错误其实有很多。


比如,这么多年,观致旗下只有观致3和观致5两款车,早就在车展上亮相过的Model Young和电动车车型迟迟不来。奇瑞对观致投入的150多亿(据说其中70亿投入的是研发)都用到了哪里?

奇瑞十年高端梦 走的最早却落到后面

也有许多人认为观致是失败在了没有清晰的定位和完整的战略上。“品牌没有知名度,要先有一个好的定位。你的车是卖给谁的?奇瑞没有给观致设定一个完整的战略。”一位业内人士说。


另外,也有一位原奇瑞高管告诉汽车产经网说,“坦率的讲,观致的成本控制有问题,(观致3)做的那个价格应该是盈利的,结果持续的亏损,导致持续自我造血能力没有。自我发展能力不足,股东又没有意愿持续的投资,这个项目就没有耐力了。”


从肩负中国品牌向上的希望,到成为“车界弃子”,对于观致,更多的是惋惜。


星途的漫漫前路


“现在(星途)广宣都开始做了,下半年应该可以把亏的赶回来。”


2017年的法兰克福车展上,是中国自主高端品牌的高光时刻。


奇瑞、长城分别带着自己的高端品牌EXEED、WEY亮相在这个历史最为悠久的国际大车展上。


吉利的高端品牌领克也选择在欧洲进行第一次品牌亮相。


2016年,中国自主品牌真正迎来了市场天花板,冲出15万元、与合资品牌正面竞争已经成为共识,并且,在欧洲发布、计划一举进军欧洲市场,已经成为这段时间自主高端品牌的战略方向。


2016年底发布品牌的WEY,在两年里快速完成300家渠道建设,2017年、2018年的销量已经超过22万辆。


吉利在柏林发布领克品牌,并以沃尔沃来做技术背书,领克以城市展厅+4S店的方式打造年轻化的品牌形象。


然而在三大自主品牌相继发布高端品牌之后 ,市场上成了WEY和领克互相竞争的战场,EXEED则销声匿迹。


彼时的奇瑞,正在经历一次大范围的内部调整。


2018年,奇瑞以66.3亿元卖掉观致后,依然无法覆盖多年经营观致造成的亏损。奇瑞缺钱,需要引入投资者改善资金情况。


与此同时,奇瑞内部也进行了一轮大范围的人事调整:陈安宁离职,一手打造星途的何晓庆接替陈安宁出任捷豹路虎董事长,奇瑞经销商称,正是去年奇瑞一度内部管理混乱,造成了星途的搁置。


直到去年底,EXEED才带着星途这个全新的中文名称回归大众视野。今年4月,星途首款车型TX正式上市,但是并未吸引行业太多的目光。


不同于WEY和领克一心进入15万-20万区间,星途TX的定价要低调的多:12.59元-17.59万元,甚至低于十年前瑞麒G5的定价。以前观致曾排斥奇瑞经销商,如今,奇瑞经销商却开始“排斥”星途,据了解,奇瑞体系内的经销商做星途的并不多。


“星途建店成本高,定价低,经销商没有利润空间。”据一位正在经营星途的经销商称,一家星途的建店成本在400万元左右,目前月销量只有40辆左右,“星途的车是好车,但是现在房租、人员等经营成本较高,卖的少经销商都亏钱。”


在汽车论坛上甚至产生了这样的话题:如果这次星途还不火,销量还是没啥起色,那奇瑞之后的路该怎么走?


显然,外界对星途的质疑声,要比WEY和领克大得多。


EXEED发布于自主品牌鼎盛时刻。不同于瑞麒,星途选择的时机正合时宜,中国用户已经开始接受自主高端品牌。


但是,时隔两年,星途发布时的热度已经退减,中国汽车市场也罕见降温,WEY和领克在一段高速发展过后,都不同程度地遭遇到瓶颈。星途在上市近三个月里,星途的月销量仍然没有突破2000辆。


“星途现在上市的时机很好了,但是它自身的投入还是不足。”一位行业人士称。很显然,一方面奇瑞没能引入新的投资者,依然面临缺少资金的困境,另一方面,缺钱带来的直接影响是,奇瑞无法为星途在营销、渠道上投入大量资源,使星途在上市初期声量不足、渠道建设缓慢。


“现在(星途)广宣都开始做了,下半年应该可以把亏的赶回来。”在星途投资人眼里,即便建店初期经历亏损、低销量,但是,一些悄然的变化似乎也在将星途拉入正轨。


相比于当初瑞麒、观致在营销、团队上的强大攻势,目前星途还远不及两者。奇瑞会为星途的后续发展注入哪些能量,也值得期待。


奇瑞的冲高马拉松


“在中国汽车市场,每个自主品牌都在跑马拉松,而奇瑞跑的是间歇式马拉松。”


2009年瑞麒、威麟上市;2013年观致首款新车上市;2017年发布EXEED全新高端品牌……十年里,奇瑞向高端化进军发起了三次冲锋。平均每隔四年,奇瑞便诞生一个新的高端品牌。


而在这期间,中国自主品牌走向高端化的路上已经慢慢集结了吉利、长城、荣威、广汽传祺:


吉利借沃尔沃实现超车,领克和WEY也都已经稳住阵脚,传祺靠自己十年摸索逐渐走高……


十年过去,走的最早的那个,却独独落到了后面。


瑞麒的失败,如果仅仅是因为“生不逢时”;那么奇瑞倾力打造的观致,则是没有在“造一款好车”和“造一款好卖的车”之间做出正确的选择;及至星途,奇瑞似乎还在努力寻找高端品牌该有的节奏。


有人说,奇瑞的高端之路,像是一场跑了十年还没停止的马拉松。


但须知,要跑好马拉松,重要的是掌握比赛中的节奏,不能太快,也不能太慢,而这种节奏是在日积月累中形成的。


“奇瑞的这场马拉松是间歇式跑法,冲刺一会儿休息一会儿。”鉴于不止一位业内人士给出类似的评价,至少可以看出,奇瑞在高端化的道路上,始终没有掌握正确的节奏,也没有把日积月累的挫折变为经验。


但时至今日,当中国自主品牌已经具备与合资抗衡的能力,我们依然要感谢奇瑞对于冲高这件事的一次次尝试。


如果说今天的领克和WEY,正在实现中国自主品牌从0.9到1的高端化尝试,那么瑞麒、观致、宝沃一定是贡献了最初的那0.1、0.2或者0.3……


“奇瑞是行业中最早进行正向开发的自主品牌,它的经验和教训都成为后辈的肩膀,让更多向高端品牌发起冲锋的自主品牌少走了很多弯路。”

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